两种都写，用途不一样。多数老板把这两样混成一锅粥，出来的东西既不打动人，也不带流量，两头不靠。
我在增城见过一份"成功案例"，通篇是"客户高度认可我方专业能力"，三百字，配一张会议室合影。这玩意儿除了老板自己看着舒服，没有任何用处。
案例页给销售用，故事文给搜索用
案例页的读者是已经在谈的客户，他要看的是你有没有做过类似规模、类似行业的单子。参数、周期、产能、验收标准，越硬越好，文采一分不需要。
故事文的读者是还没找上门的陌生人。他搜的是自己的困境，"小批量出货怎么控制成本""欧洲客户验厂要准备什么"。你的故事得从他的困境切进去，客户是谁反倒不重要。
故事的开头要写麻烦，不写成绩
"某客户订单量增长三倍"这种开头，读者无感。换成"第一批货在鹿特丹被扣了十八天"，人就想往下看了。麻烦越具体越好，损失多少钱、耽误几天、老板当时怎么骂人，全写进去。
解决过程要有波折，别写成一帆风顺。真实的项目哪有顺的，写顺了反倒假。我一般让客户回忆"当时最难受的那三天"，那三天的细节就是文章的骨头。
让客户自己说话，比你替他夸强十倍
整篇都是你在叙述，读者会自动打八折。中间插两段客户的原话，哪怕只有一句"当时真想把货退回来"，可信度立刻不一样。
采访客户不用搞得很正式。微信语音聊二十分钟，问三个问题：当时最头疼的是什么、为什么最后选了我们、现在回头看有什么想改的。第三个问题最关键，客户的抱怨写进去，整篇文章的真实感就撑起来了。
录音整理的时候保留口语，别改成书面语。"我们那批货压在仓库两个月，天天被老板骂"，这种句子一改成"当时面临较大的库存压力"，味道全没了。
拿到好的原话，还能当标题用。天河一个做安防的客户，一篇故事标题直接用了客户那句"就冲你们半夜接电话"，那篇的点击率比同期其他文章高出一大截。
数据要真，模糊的地方就说模糊
不方便透露的数字，用区间或者比例代替，明说"应客户要求不便公开具体金额"。这句话本身就是一种可信。编一个精确到小数点后两位的假数字，行家一看就知道是编的。
做广州独立站制作的项目，我会在故事末尾附一行"本案例经客户确认后发布"。这一行的分量，抵得上前面一千字。
一个客户能榨出三篇
选型阶段一篇，生产交付阶段一篇，用了一年之后的回访一篇。同一个客户，三个时间切面，读者不一样，搜索词也不一样。省得每次都要重新找素材。
回访那篇最容易被忽略，恰恰最值钱。"用了十四个月之后出了什么毛病，怎么处理的"，这种内容同行基本不写，写了就是差异。
拿授权这件事别嫌麻烦
动笔前一封邮件确认，能不能提行业、能不能提国家、能不能放图。省这一步，后面有的是官司要打。GDPR之类的规矩现在是基本要求，欧洲客户对这个尤其敏感。
说句实话，肯让你写故事的客户，本身就是关系过硬的那批。写之前先掂量掂量自己手上有几个这样的客户，没有的话，先去把服务做好，内容的事儿排后面。
故事文发出去之后，记得把链接发给当事客户。他多半会转给自己的同行朋友看，这一转带来的传播，比任何推广都实在。有个客户的故事被转到了对方的行业群里，那一周来了七个询盘。
写故事最怕流水账。从签合同写到发货，一步不落，读的人昏昏欲睡。挑三个关键转折写，其余一笔带过。哪三个？客户最纠结的那次、你们最狼狈的那次、结果超出预期的那次。抓住这三点，两千字就能立起一个活生生的项目。
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