一条消息，一百二十个字，客户看完只有一个感受：这人想卖东西给我。然后不回。
我拿过一家公司的开发信模板，开头是"We are a professional manufacturer with 15 years experience"。我说这句话全世界每天有几十万人在发，客户看到前五个单词就划走了。
第一句话别说自己
陌生消息的头一句，说的应该是对方。
你怎么知道对方的事？看他官网卖什么、看他社媒发什么、看他公司在哪个市场。花三分钟做点功课，第一句就能写成"看到贵司在做户外储能这块，我们刚好给几家欧洲同类客户供过外壳注塑件"。
这一句包含了三层意思：我了解你、我做的事跟你有关、我有同类经验。比十五年经验管用一百倍。
做功课费时间，可回复率能从百分之二拉到百分之十几。这笔时间账，怎么算都值。
句子要短，短到有点不习惯
手机屏幕上看长句是折磨。我的标准是一句话不超过二十个字，一段不超过三行。
写完之后自己读一遍，读到需要换气的地方就断开。念着别扭的句子，看着一定也别扭。
专业术语该用就用，客户是行内人，用行话反而显得靠谱。忌讳的是那种空洞的形容词——优质、卓越、领先、一流，这些词删掉之后，你会发现整段话的信息量一点没少。
给一个小到不能再小的下一步
很多消息死在结尾。写了半天，最后一句是"期待您的回复"，客户不知道该干嘛。
要给具体动作，而且门槛要低到几乎为零。"回复1我把目录发给您"，"这两个方案您觉得哪个更接近需求"，"方便告诉我您常用的柜型吗"。
别一上来就约视频会议、要求发询价单，那个台阶太高。先让他动一下手指，关系就建立起来了。
发之前，念出声
这是我这些年最管用的一个土办法。写完的文案，站起来大声念一遍。
念到拗口的地方改，念到自己都觉得假的地方删。人说话和人写字是两套系统，念出声能强行把它们拉到一起。
我带新人的时候强制要求这一条，很多人一开始觉得傻，用一个月之后基本都改不回去了。他们写的东西开始有人味儿，回复率跟着涨。
把落地页当成文案的下半场
一条消息装不下所有信息，硬塞只会适得其反。消息负责勾住，剩下的交给页面。
广州独立站制作的时候，我会专门做几个针对性的落地页，配合不同的消息话术。发给欧洲客户的消息，链接跳到有CE认证展示的那一版；发给中东客户的，跳到有当地案例照片的那一版。
页面上的第一屏必须跟消息里说的那句话对得上。客户点进来看到的和他期待的不一致，两秒钟就跑了。这种衔接上的小裂缝，是最容易被忽略也最容易补上的漏洞。
做站这么多年，我越来越觉得，文案不是文字工作，是揣摩人的工作。
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